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      途虎养车赴港IPO:高增长下有隐忧 途虎养车如何破局?

      2022(第七届)中国润滑油技术创新及行业发展论坛
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      摘要:2022年1月,途虎养车在港交所提交上市申请,正式向资本市场发起冲击。
      2022年1月,途虎养车在港交所提交上市申请,正式向资本市场发起冲击。这家创办了超10年的公司,在经历了汽车后市场从疯狂到平静的波浪后,关于上市的消息已经沸沸扬扬传了很多年,如今终于正式走向了IPO。据悉,途虎养车此次IPO为募集资金用于增强供应链能力、提高运营效率、扩大门店网络和加盟商基础,进一步加强与加盟商的关系。途虎养车,是传统行业拥抱互联网的典型代表之一,也是曾经的汽车O2O风光之后留下的为数不多的选手。
       
      对于途虎到底是一家什么公司,之前更多的是从定性层面做的分析,养车连锁、电商、还是互联网平台?没有一个定论。
       
      途虎是一家什么公司?
       
      01、途虎收入

      我们说过,一家企业的营业收入结构在很大程度上反映出这家企业的业务模型,换句话就是说它到底是一家什么样的企业。
       
      我们先看看途虎的收入主要来自于哪里。途虎提交的上市申请书中的内容显示,营业收入主要来自于两块,分别是“综合汽车产品和服务”和“平台服务”。
       
      途虎养车赴港IPO
      图片来自于途虎上市申请书
       
      2019年、2020年、2020年前三季度,途虎的营业收入分别是70.4亿、87.5亿、84.4亿。其中,“综合汽车产品和服务”占比分别是96.9%、95.3%、94.5%;“平台服务”占比分别是3.1%、4.7%、5.5%。换句说话,途虎95%左右的营业收入来自于“综合汽车产品和服务”。
       
      “综合汽车产品和服务”到底是什么?在申请书中是这么定义的:主要向个人和汽车服务提供商销售汽车产品,如轮胎、汽车零配件和保养产品;销售汽车服务,如洗车及汽车美容服务,以及销售捆绑式轮胎更换和全面安装及保养服务。我们透过在线界面和线下门店提供综合汽车产品和服务。
       
      这段话简单翻译一下就是线上产品销售+线下安装服务,这是一个线上线下的闭环业务,最终的消费场景在门店端完成,也就是在线下门店产生的配件交易和服务交易带来的收入。再进一步细分,在“综合汽车产品和服务”中,2021年前三季度,轮胎及底盘零件占比43.6%,汽车保养占比32.7%,是最大的两个业务。
       
      这也可以看出,途虎的轮胎及底盘业务仍然是其最核心的业务。
       
      再看看“平台服务”,财报中一共列了三项,分别是加盟服务、广告服务和其他,其中加盟服务在2021年前三季度占“平台服务”的75%,达到3.5亿元。加盟服务其实就是途虎向工场店收的加盟费,在总营收中占比4.1%,份额还是比较小。
       
      所以,从途虎的营收结构可以总结出几点:
      第一,途虎95%左右的营收还是来自于工场店提供的配件和服务业务。
      第二,在门店的业务当中,轮胎和底盘业务还是最大头,占比43.6%,其次是保养业务,占比32.7%。
      第三,途虎的平台服务营收主要来自于加盟费,广告服务还未起量。平台服务的整体份额还比较小。
       
      02、途虎的开支和毛利

      看完途虎的营收结构,下面再进一步综合开支和毛利两个维度,看看途虎主要把钱花在什么地方。

      先看开支。
       
      在申请书中,主要列出了四项开支,分别是:运营及支持开支、研发开支、销售及营销开支、一般及行政开支。运营及支持开支主要是运营人员的薪资福利、运营及支持活动相关的费用。2021年前三季度达到4.7亿元,同比增长107%。
       
       
      研发开支主要是研发上的人员及相关投入。2021年前三季度达到4.4亿元,同比增长61%。销售及营销开支主要是广告及推广费用(如与获取网络流量有关的开支、媒体广告开支等)、仓储物流配送等费用。2021年前三季度达到12亿元,同比增长43%。一般及行政开支主要是职能员工等相关的费用。2021年前三季度达到2.2亿元,同比增长109%。
       
      可以看到,在运营支持、研发、销售及营销、行政四大类中,销售及营销这一块的开支达到12亿元,高于其他类别,是途虎最大的开支项目。

      再看看毛利情况。
       
      仅看2021年前三季度的情况,途虎的毛利主要来自于三方面,分别是汽车保养、平台服务和轮胎及底盘零部件。
       
      图片来自于途虎上市申请书
       
      上图的数据很清楚:2021年前三季度,汽车保养毛利7.2亿元,毛利率26.1%;平台服务毛利3.9亿元,毛利率83%;轮胎及底盘零部件毛利3.2亿元,毛利率8.6%。综合途虎的开支和毛利,可以看到,途虎的核心开支还是在销售及营销、运营及支持两项上,目的当然是支持门店的获客水平及服务质量。
       
      在毛利上,收入占比最高的轮胎及底盘零部件的毛利和毛利率都不算很高,而毛利率最高的平台服务在收入占比上优势不大。综合来看,汽车保养是一个营收和盈利最为平衡的业务,而且呈现逐年上涨的趋势,这是一个好现象。
       
      在将途虎的营收、毛利、支出做了一个综合分析后发现:
      第一,途虎的核心收入仍然来自于配件销售和门店提供的服务,这和线下工场店的收入相一致。
      第二,在核心支出上,途虎集中在销售及营销、运营及支持上,目的也是配件需求的及时响应和保证工场店的服务质量,与上述的核心收入相匹配。
       
      途虎养车如何破局?
       
      01 一、合作店口碑差、规模化需求强烈

      通常来讲,汽车后市场领域的公司,都在试图为汽车服务业树立标准,并且让客户以更具吸引力的价格获得更好的服务。
       
      在途虎的汽车服务生态系统里,包括服务门店、车主、供应商和其他参与者,数据显示,2020年9月,途虎养车的复购率为62.9%。
       
      据灼识咨询报告,截至2021年9月30日,途虎养车月活跃用户达到1000万名,共拥有1390万名交易用户,较2020年同期增加35.6%;途虎养车品牌认知率达到85.1%。
       
      截至今年2月初,黑猫投诉平台上途虎养车的累计投诉量高达670条,这些投诉揭示了一个问题,即使一直强调标准化、强调正品,途虎养车内部管理依旧有很多混乱不明的地方。
       
      途虎的客户认知度,离不开遍布的线下门店,其门店一般分为三种——自营途虎工场店、加盟途虎工场店和第三方合作门店,这也导致了始终难解的一题:消费者普遍反馈,是途虎养车的普通合作店服务水平显著低于自营店。
       
      想要达到服务和管理的标准化,就不得不让门店掌握在自己手中;但仅仅依靠自营,又很难迅速扩大规模。再加上汽车后市场服务的非标性,本身就使得这个行业很难迅速地规模化,途虎养车一直在努力挣脱这个桎梏。
       
      根据招股书,截至2021年9月底,途虎养车拥有3369家途虎工场店和33223家合作门店。其中,从2020年三季度末至2021年同期,途虎工场店数在一年时间内增加了55.9%。
       
       
      如此庞大的门店数量是规模化经营的前提,但正如前文所说,管理问题也随之而来。
       
      例如途虎曾经深陷“假机油事件漩涡”,甚至被用户以拉横幅方式维权。要知道,途虎养车的卖点,也是其与传统汽修店最大的区别之一,就是服务的标准化。
       
      连续出现问题则很容易被“标准化”这三个字反噬,因为服务体验对于汽车后市场的重要性不言而喻。
       
      不得不说,途虎养车是依赖加盟店的,加盟工场店是途虎养车的战略重心,使其能够通过轻资产模式高效地扩张。而在高度依赖加盟模式来为客户提供服务的同时,如何做好门店的管理、保证服务质量,也成为途虎养车的头号挑战。
       
      02 二、3年亏损29亿,过度营销被诟病

      招股书显示,途虎养车总收入由2019年的70.4亿元,增加24.3%至2020年的87.5亿元。截至2021年9月底,途虎养车总营收84.4亿元,相较于去年同期的59.5亿元增长了41.8%。
       
       
      然而,由于轮胎经销行业本身的性质,加上途虎养车需要依靠低价轮胎来吸引流量,导致其这一部分的毛利率在报告期内分别仅为3.9%、7.8%、8.6%。
       
      尽管营收在增长,途虎养车一直持续亏损。
       
      根据招股书,在净亏损方面,2019年、2020年以及2021年前三季度,途虎养车经调整后净亏损分别为10.4亿元、9.7亿元和9亿元。招股书中,有一项成本让人不得不注意到:营销费用。可以看到,途虎养车近几年一直在增加销售和营销开支,其在2021年前三季度的开支达到了12.31亿元,相比2020年同期支出的8.38亿元提高了将近4亿。平均下来每月营销支出近1亿元。但从月活增速来看,效果并不乐观。
       
      营销是为扩大知名度、铺展渠道,但过多的营销投入也使途虎雪上加霜。
       
      更进一步的数据是,2020年、2021年前三季度,途虎的销售及营销开支分别占到其营收的14.4%和14.5%;经营活动产生的现金流量净额分别为-2.52亿元、3.31亿元和-4.55亿元,现金流同样吃紧。途虎养车不得不在招股书中表示:“过往自经营活动产生亏损及负现金流量,且我们日后可能无法实现或维持盈利能力或正现金流量。”
       
      实际上,在途虎的规模增长与危机的背后,更加不能忽视的一点是,新能源汽车时代的到来:相对于燃油车,电动车故障率大大降低,养车的频率也随之下滑。留给途虎的空间又有多少?
       
      招股书显示,途虎计划将募集资金用于参与新能源汽车车主汽车服务相关的投资等。或许IPO后,途虎会有一场“翻身仗”。
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